3/5/2021
Il futuro delle brand in un mondo senza cookie

Il futuro delle brand in un mondo senza cookie Il cambiamento avviato nel mondo dell’adv on line spinge le brand a rivedere le loro strategie. È il momento giusto per muoversi in ottica data-driven, a cominciare dai propri dati.

Preceduto da mosse in direzioni simili da parte di Apple e Firefox, l'annuncio di Google che dal 2022 Chrome bloccherà i cookie di terza parte sta innescando cambiamenti profondi. La mossa non era certo inattesa, e almeno in parte è una diretta conseguenza della crescente e diffusa preoccupazione circa l'invasività del tracciamento indiscriminato. Dato che Chrome pesa per più del 65% dei browser in uso attualmente, è chiaro che le cose nel prossimo futuro non saranno più le stesse.

Il punto però è che editori e inserzionisti fanno affidamento da sempre sui cookie per generare profitti, e tutto l’ecosistema si è sviluppato ed evoluto nel tempo in quella direzione. È grazie ai cookie che sono possibili profilazione e targeting, controllo della frequenza, bidding, misurazione e attribuzione. Per l’intera filiera, la messa al bando dei cookie di terza parte è un vero e proprio movimento tellurico.

La soluzione ancora in via di definizione della Privacy Sandbox proposta da Big G – in sostanza un sistema di clusterizzazione per interessi custodita nel browser – promette di garantire una certa indirizzabilità, ma non sarà più possibile tracciare e identificare singoli individui così come si è fatto finora. L’approccio proposto consentirà solo di indirizzare cluster piuttosto ampi (migliaia di ID), concepiti in questo modo proprio per renderli inutilizzabili per il tracking, ma – almeno in teoria – sufficienti per il targeting sulla rete di Google Ads.
In che misura, si vedrà. In ogni caso, è difficile non notare che in ultima istanza Google sta rafforzando il suo walled garden.

In questo scenario, come devono comportarsi le brand? Posto che Google e Facebook consolidano sempre più la loro posizione di gatekeeper per l’online, in quale direzione conviene muoversi per garantire l’efficacia degli investimenti in comunicazione e marketing? Ecco le nostre riflessioni.

  1. Ripensare la propria 1st party data strategy
    I cookie di prima parte restano, quindi alle marche conviene attrezzarsi per trarre il maggior beneficio possibile da questa preziosa e affidabile fonte di informazioni di loro proprietà, spesso trascurata. Questo è il momento giusto per passare con decisione a una strategia data-driven, dotandosi di partner competenti, best practice e strumenti integrati in grado di sfruttare a fondo la propria customer base.
  2. Prepararsi per l’evoluzione
    Gli editori digitali generano oggi gran parte dei loro ricavi grazie alle partnership con provider di terza parte, che raccolgono dati attraverso le loro properties. Dato che questo non sarà più possibile, emergeranno nuove strategie di cooperazione tra advertiser e publisher basate sulla condivisione anonima di dati di prima e seconda parte, nel rispetto della privacy. Le brand che, con l’aiuto dell’agenzia, avranno investito nella costruzione di un ecosistema di dati propri efficiente e completo si troveranno nella posizione migliore per sfruttare queste nuove opportunità.
  3. Orchestrare UX, CRM e dialogo sui social
    La capacità di erogare messaggi coerenti con il reale intento d’acquisto sarà sempre più fondamentale. Con il supporto della data analysis, le brand possono creare sinergia tra la user experience che offrono sul web, i piani editoriali social e il CRM. Vuol dire essere in grado di erogare esperienze personalizzate e gratificanti, che costruiscono relazioni remunerative e durature nel tempo. Avere un unico partner in grado di affiancare la marca su tutti questi fronti (strategia editoriale, creatività, content management, integrazione, data analysis) aiuta a ridurre la complessità di gestione e a massimizzare il risultato.
  4. Contextual advertising? Yes, please
    La pubblicità contestuale – in particolar modo il native advertising – è probabilmente lo strumento più prossimo al targeting comportamentale. Venendo meno la possibilità di essere presenti in maniera automatica su un grande numero di siti, acquisisce maggior rilievo lo storytelling di valore, con contenuti creativamente ingaggianti erogati da piattaforme in grado di gestire le personalizzazioni creative. Nel tempo questo produrrà anche una predisposizione positiva verso la marca, grazie a una pubblicità nel complesso meno noiosa e assillante.

Relata e Innexa lavorano in sinergia per offrire alle marche idee, competenze e capacità d’esecuzione eccellenti in ottica data-driven. Pensiero strategico, analisi dei dati, creatività e padronanza della tecnologia sono gli elementi che mettiamo a disposizione dei nostri clienti per progetti innovativi che costruiscono valore per la marca e rafforzano il suo legame con consumatori, trade e forza vendita.